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        公關之美在何處
        發布時間:2020-10-16 13:00:56    瀏覽量:2337

        大師羅丹說過:“這世界并不缺少美,而是缺少發現美的眼睛”。而今天的社會,抑或節拍催人,抑或功利為先,我們常常來不及美,沒有耐心去美,更遑論發現美了?;叵胧當的昵斑M入公關行業時,大抵正是被公關之美所吸引。今天,我們來談談公關之美。


          公關之美,美在不確定性中的確定性


          任何一份公關入門指引都會告訴我們:廣告是100%可控的,公關是不可控的;廣告是付費的,公關是免費的。廣告通過購買的方式控制媒體,大聲地告訴目標受眾“我是誰、我能幫你解決什么問題、我是如何的與眾不同……”,常常是“我想怎么說就怎么說,我想說什么就說什么”。而公關則不然,雖然媒體從來不是公關傳播的全部,但在大多數情況下,媒體通常是公關傳播的核心,理由很簡單——通過媒體能夠實現高效傳播。公關需要研究消費者對傳播主體(品牌、企業、組織、政府、個人等等)的認知(Perception),亦需要研究媒體的認知(在今天的環境下,媒體當然也包括新媒體、自媒體等等),分析哪些認知與傳播主體的定位一致而需要強化,哪些認知與傳播主體的定位有偏差而需要改變,又有哪些期待的認知缺失而需要建立。通過有效地與媒體展開雙向溝通,去改變他們既有的認知、建立或強化傳播主體期待的認知。進而在獲得媒體接受或將媒體說服的基礎上,讓媒體把我們想說的話說給目標受眾聽。這期間,對不同階段的媒體選擇也是重中之重。所以在眾多的對公關的定義中,有一種定義說公關就是認知管理(Perception Management)。而這個管理過程,很難做到100%可控。具體而微到每一次發稿、每一個采訪、每一篇深入報道,媒體都有媒體自己的觀點、態度和編輯需求,這是公關的不確定性。但是通過扎實的調研、精準的信息制定和報道角度預判、有效而又富于技巧的溝通、長期的信任建立和關系積累等,專業的公關又能夠做到大體可控。再具體而微到每一次媒體露出,專業的南京公關公司總是能在傳播主體的既定信息和媒體的編輯需求之間,找到最佳的平衡點從而實現有效傳播。這就是不確定性中的確定性。


          這整個過程處處展現出策略與技巧兩個層面的美,在我看來,這種美比起傳播戰役的成功而言,更為重要,因為它正是成功的基礎。而縱觀今日的公關行業,一方面媒體傳播渠道急劇多元化,傳統意義上的主流媒體幾乎已不存在,另一方面從業人員的素質也的確呈下降趨勢,再加上“萬惡”的KPI,讓很多公關人在疲于奔命的情況下,將Ad Value當作第一要務。鋪面鋪量誠然無錯,只重量而不重質,甚至忘了認知管理的任務,無異于舍本求末。更有甚者,在今天很多的KOL、自媒體合作中,有些溝通已經“簡化”到討價還價的地步,連信息制定都已失去控制。長此以往,作為一個公關人,自廢武功后能以何為立身之本?


          公關之美,美在設置議程之力


          記者是講故事的人。公關是給講故事的人講故事的人。把一個個故事講好,設置講故事的人的節奏,很美。議程設置(Agenda Setting),有不少專著深入地進行過討論,這篇短文無法全面展開,我也來講個故事吧。多年前曾為某國際知名集團企業提供危機公關的服務,當時該集團下屬的一個正處在上升期的業務部門由于某些客觀原因可能會在半年后撤出南京慶典公司市場。因其廣泛的知名度,該業務部門以及集團和集團下屬的其他業務部門都擔心這個退出市場的舉動,會給集團和各個下屬業務部門在中國帶來負面影響。因此,整個危機管理項目的重要戰略之一就是要向各個利益相關方(Stakeholder,在本案中包括公眾、政府相關部門、在中國的各種業務合作伙伴等)傳達該集團對中國市場的長期承諾。經過深入的調研,我們發現該集團雖然享有極高的知名度及聲譽,但是對于集團和各個下屬業務部門在中國取得的成績及對中國市場的貢獻鮮有媒體報道,也很難找到公開的信息。這就意味著一旦撤出中國市場的舉動成為新聞,記者們很難找到信息,而如果由危機管理團隊屆時再傳達相關信息的話,第一記者如何采信未可知,第二截稿壓力之下公關是否還有機會與記者深入溝通亦是問號。于是,危機管理團隊果斷決定先進行一輪針對該集團及下屬各業務部門在中國所取得成績以及對中國市場長期承諾的溝通,手段包括新聞發布會、媒體采訪、特稿專題稿pitch等,給各界媒體提供了翔實的事實和數據,以及部分的未來計劃,獲得了廣泛的報道。而這一輪報道,在后來其某業務部門撤出中國占領新聞焦點時,成為了眾多媒體報道中事實數據引用的來源,更為重要的是,這些事實、數據和計劃讓“該集團對中國市場的長期承諾”不會變成一句空話。而當該業務部門正式撤出中國市場時,我們則選擇最先能夠理解該集團決定的重點媒體進行深入溝通,給出足夠信息以期正面解讀的深入報道,起到給整個新聞界定調(set the tone)的作用?;叵肫饋?,我們著實感激這個客戶給到我們充分的提前期,讓議程設置之美得以展現。


          公關之美,美在“長情”


          我們常說,公關是細水長流的。這句話放在今天的傳播環境來看,未必完全正確,畢竟節奏在加快,譬如時尚領域對“爆款”的操作等不及細水長流。但是上升到品牌、企業傳播策略層面,上升到重點產品的長期美譽度層面,策略及信息的長期一致性尤為重要。你試圖讓媒體、讓目標受眾接受你的說法或者被你說服,這不可能是一蹴而就的。以消費品領域為例,很多長期明星產品的聲望建立常常需要兩到三年的時間。這個過程中,如何從不同角度講述品牌及產品的故事,如何將其與某種精神或生活方式建立連接,如何讓使用者塑像在南京活動策劃公司消費者頭腦中明晰起來……凡此種種,都需要嚴謹的策略制定和長期的堅持才能得以實現。今日之經濟環境不可謂優,業務表現壓力之下,我們看到很多企業、品牌東打一槍西敲一錘,美其名曰試錯。試錯本身沒錯,戰術層面的試錯計入成本也是天經地義,但是試錯上升到品牌層面未免太過荒唐,錯來錯去,浪費了金錢和資源,更浪費了時間。目標受眾認知和態度的改變需要反復強化,用一句不恰當的名人名言——“謊言重復一千遍就會成為真理”——那需要一千遍啊!認真調研和嚴謹分析加上長期積累的行業經驗和專業素養,幫助我們制定優秀的策略,堅持一份“長情”,需要勇氣,當然也很美。


          世界在變,傳播環境在變,公關當然也要變。從Agency的角度來說,不同專業領域Agency之間的邊界也在變得模糊。公關行業正在經歷前所未有的變化,公關人的未來在哪里?擁抱變化的同時,讓我們也想想自己最寶貴的美在哪里。


        本文作者: 高明 羅德公關高級副總裁&羅德中國區奢侈品業務總經理


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