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        遭遇危機公關,退縮,對抗還是對話?
        發布時間:2020-10-11 22:25:34    瀏覽量:2529

        在“美通社新傳播年度論壇”上,中國人民大學新聞學院副院長胡百精教授做了題為“新媒體與危機傳播管理”的演講。他提出了危機傳播管理的五個重要概念,無論是從理論還是實踐,無不對我們做危機管理有著重要的啟示。以下是他的演講內容,絕對值得認真閱讀、細細品味。

          

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        美通社新傳播年度論壇:中國人民大學新聞學院副院長胡百精演講


         

          感謝美通社的邀請。

          我們正在經歷一個偉大變革的時代,變革是值得期待的。但是每一場變革由混沌生成秩序之前,都意味著一場危機,在危機洗禮之下,每一個企業和品牌都遭遇挑戰,有些挑戰可能是致命的。我跟各位分享的話題是新媒體與危機傳播管理。我將在20分鐘的時間里就五個概念跟大家做一個討論。這五個概念是:意見競爭、關系構建、標準故事、話語同盟、南京公關公司價值排序。

         

          第一個概念就是意見競爭。

          大家注意到,互聯網帶來的最直接的最顯著的變化,就是在公共輿論空間出現了多樣意見的競爭,這沖撞著我們的傳統文化和傳統權利秩序。在此之前,我們更習慣只通過一種意見來表達來凝聚共識。一個品牌也是如此,在早前的時代,我們習慣表達自己的技術,表達自己的產品,表達自己的價值觀,表達自己的文化和團隊。但是在今天,一切意見都要在公共輿論空間和那些反對的意見、邊緣的意見競爭。反對的意見好理解,那什么是邊緣意見呢?比如說一家企業遭遇危機,無論是產品危機、技術危機、管理危機、財務危機還是價值觀的危機,我可能與這家企業、這件事兒并無直接重大利害關系,可是我關心它,互聯網提供給我隨時發表意見的機會,我的意見雖然是邊緣的,但并非不重要。邊緣意見與自我意見出現南京慶典公司競爭以后情況就發生變化了,你會發現,危機管理實際上可以被理解為“如何參與意見競爭”的過程。


          這有如下幾個選擇:


          第一個選擇:面對意見競爭,不承認它,不理會它,或感到恐懼,退回去。這是目前我們注意到一些企業在危機當中經常會做出的一個選擇。那么退回去怎么辦?一是自說自話,二是屏蔽反對意見和邊緣意見。這是一種徒勞的、至少是代價高昂的做法。就算事件本身塵埃落定,一次危機已經使整體信任透支。


          第二個選擇是對抗。在涉及到品牌的根本利益或者大是大非的問題上,一些交鋒、博弈、較量是必要的,但從我們多年研究觀察來看,對抗往往激發更多的對抗,激發那些不以達成共識為目的的公共討論,拓寬了對抗的鴻溝,使彼此更加不信任。對抗有時候是必要的,但是更多的時候對抗可能會帶來更多的風險。

          既然退回去不足取,對抗也有風險,那么,面對意見競爭的第三個選擇就是對話。


          為什么要對話?對話至少有兩個好處,第一個好處是我們把危機管理、危機傳播理解為多元主題、多元意見相遇之后平等協商的過程,讓更多的利益相關者進入,得出解決問題更優秀的方案,這是對話的實質性好處。第二個好處是引發角色轉變,一旦在危機當中允許包括政府、投資人、南京活動策劃公司消費者、客戶等上下游整個利益鏈介入,利益相關者很快從不屑一顧的旁觀者和不顧一切的反對者,轉變成為和我們一道解決問題的共同體。


         

          第二個概念是關系建構,或是關系優先。

          在危機管理中非常重要的一點就是用態度空間應對時間。我們注意到一些企業在應對危機的時候,一上來就冒犯各種各樣的利益相關者,造成的結果是,當利益相關者與你之間態度坍塌的時候,我們所有的疾呼,都會被認為是辯解。此時我們應該有60分以上的努力,就是我們和媒體、公眾、上下游的利益相關者,尚可維持一個彼此傾聽、彼此承認、相互尊敬的態度空間,在此基礎上一切對話都是可能的。

          在傳播學中,我們把人與人交往的信息按照特定的標準可以分成兩類,一類就是關系信息,一類是內容信息。比如“明天交作業”這話,內容信息就是明天交作業,關系信息就是老師對學生講,反映了背后的關系。在危機狀態下,在我們為了游說別人、希望別人認可我們的情況下,我認為關系信息更具基礎性和優先性。當危機爆發之后,我們為了重新贏得認同,必須作出這樣一個努力,即先改善彼此間的關系狀態,進而再圍繞內容展開討論。

          跟前面講到的“態度空間”被瓦解一樣,價值認同的缺失導致彼此關系的惡化,我們到了立足新的關系的階段,即事實與價值。事實是客觀的、外在的,價值是精神的、主觀的、內在的。如果一定要把人類文明做一個劃分的話,那么它實際上有兩類,一個范疇是事實文明,一個范疇是價值文明。各位可以看到,在危機當中一些企業總是在技術、產品政策、合同、規章制度等專業理性這個層面為自己辯護,只顧在事實層面達成共識,而公眾在意的除了事實之外還有情感、尊嚴、態度、審美、倫理、信仰等價值層面的訴求。


         

          第三個概念是標準故事。

          在新媒體語境下,危機敘事越來越“標準結構化”:好人打敗壞人、弱者征服強者、民間話語勝過官商話語,而且這一預設的二元對立的邏輯和結局往往不容冒犯。如此結局未免落入俗套,卻向人們許諾了美好:善惡有報,各得其所,皆大歡喜。大家看好萊塢電影十之八九都是這樣的故事,一個小人物在地球即將被毀滅的那一刻,戰勝了怪獸,他身邊的美女跟他幸福地生活在一起了,希望戰勝絕望,正義戰勝邪惡。

          新媒體偏愛危機中的標準故事,這個原因并不復雜。首先因為這是網民“平均期待”的故事,符合共同趣味和心理期待;其次,新媒體強化了后現代意義上的碎片化思考和碎片化表達,加之危機情境之下真相不明、信任缺失,二元對立最簡單、最直接也最有力,一切事實都只是素材,所有素材都為既定的二元對立結構和不可冒犯的一元勝利結局服務;再者,人們未必認為標準故事在事實上天然正確,但是它具有強大的道德正當性和情感召喚力。而有時候問題恰也在此,標準故事所承載的價值常被濫用,遮蔽真相、誤導大眾乃至捆綁司法。

          新媒體時代的危機管理,越來越表現為敘事版本、敘事結構的競爭。危機管理者應及時、主動、公開地講述危機事實,將理性、建設性的意見融入敘事,輸出負責任的標準敘事版本。這個版本自然要守住大是大非的底線,占據道德高地,引領價值秩序。誰擁有標準敘事版本,誰就占據了二元對立關系中的正向陣地、不容冒犯結局中的必勝一方。


         

          第四個概念是話語同盟。

          在危機公關中,要讓意見領袖能夠站出來一起說話,一起來引導公共討論,也就是要達成一個話語同盟。這里重申一個傳播學研究中的概念——意見領袖。關于這個概念大家再熟悉不過了,在20世紀中期的時候,一批傳播學者在研究中發現,信息可以直接到達公眾,而觀點不能。觀點必須經過少數意見領袖的一次甚至多次擴散才行。在官民之間、企業與消費者之間,一個活躍的意見領袖群體正在形成和“上升”,這是新媒體帶來的社會結構上的一個重要變革。

          我們注意到,現在一些企業無論是常態的品牌傳播,還是在危機管理中,都面臨著一個困境或者說不是困境而是自身一個局限——我們總是自己說完,我有好產品,好技術,好項目,好團隊,我們是一家歷史悠久的輝煌好企業之后,自己再站出來表示贊同。如此自說自話的表揚并不能達到品牌傳播的目的,倘若遇到危機事件,自說自話的辯護反而會引起公眾反感,并報之以戲謔。危機管理者應善用意見領袖,即借助意見領袖的客觀、專業和權威身份,引導公共討論走出簡單、粗暴的情緒沖撞和道德審判,走向理性、建設性的對話和協商。


         

          第五個概念是價值排序。

          在危機當中,媒體關心的是沖突和矛盾,媒體把是非放在優先位置,而政府主管部門往往更在意大局里的公共利益。你說我會信任你嗎?當然可以,但是你千萬別傷害公共利益,沒有一個上級主管部門會在你已經冒犯了公共利益的情況下站出來為你辯護。換句話說,你傷害公共利益的過程,也就是打碎自己尋求辯護理由的過程。

          各位看到,對于網友和普通消費者來說,我們都是靠樸素的善惡感和道德觀過日子的人。我們通常傾向于原諒好人,而壞人可能做很多努力都是徒勞的。問題就在這,在危機當中你把得失放在第一位,而媒體和公眾把是非看得很重要。為什么很多企業遭遇危機的情況下,分明已經做到了及時主動公開透明,但是每一輪新聞發布不過是提供了人們新一輪批評你的新素材而已。就是因為我們價值排序錯了。怎么辦?

          合理的價值排序要求危機管理者首先放下一己得失之心,做到如下三點:一要揚善止惡且相與為善;二要對真相負責,提供事實,還原語境;三要捍衛公共利益和公共精神。合理的價值排序應是:善惡、公私、是非、得失。

          最后歸納一下,互聯網帶來意見競爭,我們要主動參與競爭,要對話而非對抗,而對話需要太多空間,我們需要構建關系共同體和話語同盟尋求認同,不僅是在事實層面認同,更是在情感、尊嚴、態度、倫理、信仰等價值層面的認同。


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